Analisi delle donne da spot

Un convegno dedicato alle donne nella pubblicità: un identikit realizzato analizzando 756 ore di tv e diecimila spot delle reti generaliste. Di [Claudia Stamerra]

medici obiettori

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Redazione 29 maggio 2012

“Gli uomini agiscono, le donne appaiono” ha affermato il sociologo John Berger. L´assunto é crudele ma realistico e sembra aver offerto ispirazione ad uno studio a cura di Paola Panarese, ricercatrice e docente di sociologia presso l´ateneo romano “La Sapienza”. “La donna usata nella pubblicitá televisiva”, ricerca presentata presso l´Auditorium di via Rieti, a Roma con il sostegno di Aiart, l´”Associazione Italiana Ascoltatori Radio e Televisione”, mette a nudo la funzione chiave ma impietosa, della donna nella pubblicità italiana.


“Donne usate come esche, oppure con un ruolo decisamente ancillare”, sottolinea Tiziana Ferrario, giornalista Rai e moderatrice del convegno al quale hanno preso preso parte, oltre a Luca Borgomeo, presidente Aiart e Utenti AgCom, anche la docente e psicologa Anna Oliverio Ferraris, il professore e saggista Adriano Zanacchi e Paola Panerai di Anteas.


Uno studio complesso ma decisamente sintetico quello di Paola Panarese, che ha esaminato i fattori oggettivi dell´ascolto televisivo, come il tempo di trasmissione dedicato alla pubblicitá sul piccolo schermo, e i dati qualitativi relativi alla diffusione dell´immagine femminile, chiarendone alcuni meccanismi di fondo.


Al vaglio sei reti generaliste, (Mediaset e Rai) per sette giornate nell´arco di due mesi: 756 ore di programmazione complessiva isolando circa diecimila spot commerciali, in un totale di 67 ore di pubblicità.

“Una ricerca articolata”, spiega Paola Panarese, “proprio perché in genere la pubblicitá viene studiata quanto ad efficacia funzionale, ma non per i suoi effetti collaterali sul sociale”. Un´analisi complessa, condotta con l´aiuto dei dati di GEMMA l´Osservatorio europeo sulle rappresentazioni di genere, (Gender and Media Matter) della Sapienza.


“Il materiale mostra una donna stereotipata”, prosegue Panarese. “Le donne nell´immaginario pubblicitario sono il bersaglio preferito. Donne seduttrici, seducenti, oggettivizzate”. L´analisi non mette in evidenza alcuna innovazione di genere almeno in ambito televisivo, la figura femminile in tv compare per prima nel filmato e ne é spesso protagonista: il 60% dei personaggi pubblicitari é infatti donna, indipendentemente dal prodotto in vendita. Anche se l´orientamento, determinato da una voce fuori campo, é quasi sempre maschile. Sono tante le donne negli spot. Casalinghe, studentesse, mogli, attrici spesso testimonial per bellezza e fama e per lo piú giovani. Ma minori degli esperti per numero, di solito uomini. Ritratte in ambienti prevalentemente domestici, le donne sono generalmente magre ed eleganti, e, in omaggio ad un´iconografia parzialmente esotica per l´Italia, bionde. Camaleontiche, pronte a trasformarsi, all´occorrenza, in simboli sexy.


“Donne emotive, spontanee, incontrollabili, bisognose di controllo maschile”, spiega ancora la ricercatrice. Personaggi iconici, che apparentemente poco o nulla hanno a che fare con la realtá quotidiana”.


Nelle pubblicitá, che viste in sequenza nella video-ricerca correlata allo studio, svelano il loto carattere essenziale, il corpo femminile é marchiato, sezionato, legato alla funzionalitá di un prodotto o parte di esso, frammentato e venduto. Oppure osservato di nascosto. Come nel filmato di un noto silicone per uso domestico, dove si intravedono le forme di una ragazza vestita in abito da collaboratrice familiare d´altri tempi ma succinto, tra ammiccamenti e sguardi obliqui. In realtá, la visione pubblicitaria dell´universo donna spesso nasconde una forte mancanza di creativitá. “E´ il caso del corpo associato ai pezzi diversi dell´automobile, che potenzia il desiderio di possesso sessuale del possibile acquirente spingendolo al possesso dell´auto”, spiega la psicologa Oliverio Ferraris.


L´effetto sul pubblico femminile, poi, non é sempre quello di ripulsa. La donna infatti, guarda sé stessa come un uomo. “Se il sorvegliato dell´immagine é una donna”, ha scritto ancora Berger, “il sorvegliante é un uomo”. Un´evidente scissione che, favorita dalla “ripetivitá delle immagini, dal loro istallarsi nella mente dell´osservatore fino alla loro normalizzazione e familiaritá “crea assuefazione”, chiarisce ancora Anna Oliviero Ferraris. Anche le donne, quindi, possono giungere a ritenere che il modello di donna vincente sia quello della pubblicitá che gioca con i desideri nascosti, le pulsioni, il senso di inadeguatezza. Il modello, interiorizzato, lascerebbe poco scampo all´individualitá espressa nella sua totalitá. Cosí, anche una pentola puó raccontare una storia ben diversa dagli usi a cui di solito é destinata. La pubblicitá persuade, influenza il sociale perché diffonde visioni del mondo, racconta una realtá assai spesso erotizzata e distorta. Inevitabilmente entra anche nell´universo infantile, favorendo una crescita accelerata e impedendo la spontaneitá grazie a modelli irraggiungibili, inesistenti in natura.
Un processo che potrebbe e dovrebbe essere fermato “anche dalle istituzioni e dalle strutture di controllo del sistema televisivo”, osserva Adriano Zanacchi. Smantellare il sistema, valorizzare altri aspetti della personalitá individuale oltre all´aspetto é ormai un´urgenza.


Eppure, malgrado il gran numero di movimenti impegnati a contrastare il fenomeno, nel nostro paese la visione “oggettivizzata” del corpo della donna resta un dato culturale assimilato e quasi incontrovertibile. Almeno se ci poniamo a a confronto con nazioni come Svezia e Germania, all´avanguardia sul tema. In Italia, una rielaborazione efficace e moderna appare ancora lontana. A sottolinearlo anche diversi documenti in materia di discriminazione di genere, che hanno messo in evidenza il vuoto normativo in materia. Le conseguenze per la societá, per il mercato del lavoro e per la mobilitazione delle effettive risorse produttive del paese sono drammatiche.
“Essenziale che le donne percorrano la strada della consapevolezza delle proprie resposabilitá e potenzialitá”, afferma Tiziana Ferrario, “per giungere a pronunciare, quando occorre, la parola piú difficile, un “no”.


“Essenziale che le donne percorrano la strada della consapevolezza delle proprie resposabilitá e potenzialitá”, afferma Tiziana Ferrario, “per giungere a pronunciare, quando occorre, la parola piú difficile, un “no””. Sensibilizzare l´intera opinione pubblica sulla materia é fondamentale. “Andare oltre l´indignazione, mobilitare risorse per affermare valori basilari come quello della responsabilitá sociale delle immagini trasmesse in tv, é un passo fondamentale”, conclude Luca Borgonuovo, presidente di Aiart.