In Gran Bretagna non si dovrebbero più vedere pubblicità in cui una donna non riesce a parcheggiare l’auto, o dove lui, seduto mentre legge il giornale, alza i piedi mentre lei passa l’aspirapolvere. Dal 14 giugno infatti è entrato in vigore il nuovo regolamento contro gli stereotipi di genere nelle pubblicità su tutti i media, social compresi, fissato dall’Asa (Advertising Standards Authority), l’ente di autoregolamentazione pubblicitaria del Regno Unito. Il nuovo codice nasce in seguito ad un rapporto dell’Asa stessa (qui il link alla ricerca di 64 pagine) suggerito da una serie di annunci ampiamente criticati nel Regno Unito, come quello per una bevanda per la perdita di peso commercializzata con lo slogan “Sei pronta per il body-beach?” o una pubblicità per bambini che mostrava – ancora? – una ragazzina crescere fino a diventare un ballerina e un ragazzo diventare un matematico. L’indagine ha portato a concludere il board di Asa che alcune rappresentazioni potrebbero avere un ruolo nel limitare il potenziale delle persone, le scelte, le aspirazioni e le opportunità di bambini, giovani e adulti e questi stereotipi possono essere rafforzati da alcune pubblicità, che giocano un ruolo nelle discriminazioni di genere», come si legge sul sito dell’Autorità. «Le nostre ricerche dimostrano quanto gli stereotipi di genere negativi nelle pubblicità possano contribuire alla disuguaglianza nella società, con costi per tutti noi – ha affermato Guy Parker, direttore generale dell’Asa -, È nell’interesse delle donne e degli uomini, della nostra economia e della società che gli inserzionisti si astengano da questi ritratti obsoleti e siamo soddisfatti di come l’industria abbia già iniziato a rispondere “. Il nuovo regolamento è stato annunciato nel dicembre 2018, lasciando quindi 6 mesi di tempi alle compagnie pubblicitarie di recepire le indicazioni.
Nel codice, tra gli esempi di pubblicità da evitare si parla anche di stereotipi fisici: «Quando un annuncio presenta una persona con un fisico che non corrisponde all’ideale stereotipato associato al genere, l’annuncio non dovrebbe implicare che il fisico sia un motivo significativo per il mancato successo, ad esempio nella vita sentimentale o nella sfera sociale». Così come andrebbero evitate pubblicità in cui si sminuiscono gli uomini che svolgono ruoli o compiti femminili, come cambiare pannolini. Nella direttiva si specifica anche che comunque si potrà continuare a rappresentare una donna che fa la spesa o un uomo che fa bricolage. Detto che quindi il margine di interpretazione è ancora piuttosto ampio e che le sanzioni dell’Asa consistono in richiami , ammonizioni e segnalazioni negative, il regolamento verrà verificato tra un anno per vedere che effetti ha prodotto, soprattutto in termini di prevenzione.
